羅蘭貝格發布《車企用戶運營實踐指引報告》

06.2022上海/06.2022上海/中國盡管受到新冠疫情等影響，我國車市短期波動增加，但從長期來看，汽車市場從增量時代向存量時代過渡、進入微增長此前，羅蘭貝格在已發布的《車企用戶運營實踐洞察報告》從用戶需求點出發，培養用戶對品牌的親密度，進而激發用戶的消費價值增量和價值裂變，以實現對品牌多元業務的綜企會員一站式策略體系”等核心洞見，為車企用戶運營工作提供了宏觀概念性指引。戶運營設計KPI體系？紛繁復雜的運營工具該如何分類歸納？如何圍繞用戶的成長階段，合理搭配各類工具的應用組合？又應當建立怎樣的數據標簽體系對各類工具的應用效果進行監控？為深入回答上運營工作提供一線實踐指引。期待本文能夠2車企用戶運營實踐指引報告實踐指引報告實踐指引報告3第一部分：羅蘭貝格車企用戶運營S結語4車企用戶運營實踐指引報告羅蘭貝格車企用戶運營S-AARRR模型及KPI全圖KPI是企業考核工作績效的關鍵抓手，其有效制定需則。第一，以業務價值和策略目標為出在此前的報告(即《車企用戶運營實踐洞察報告》，下文同)中，羅蘭貝格提出，用戶運營的價值本質在從而激發用戶的主動購買意愿，為企業貢獻價值增l，目的是培養用戶與品牌之間的親l變傳播。A)圍繞用戶運營的AARRR成長路徑，車企應有不同的價值運營策略。在“建躍用戶的價值增量；在“忠誠裂變傳考核活躍用戶比非活躍用戶口碑傳播B)考慮車企用戶的分層運營系也具有天然的“用戶分由于汽車消費高值低頻，客戶決策旅絲、潛客與?？椭g在與品牌的互動大差別。因此，車企用戶運營體系應及高價值忠誠?？偷热后w開展分層運C)重視分層之間的進階關系企用戶運營體系對用戶的進階引導，也是基于在AARRR路徑中Acquisition到Activation的培養。因此，對于有效促活的粉也應考核該群體沿著客戶決策旅程進數量和比例。5用戶成長進階成長進階成長進階高價值保維系增量用戶成長進階成長進階成長進階高價值保維系增量teractiveges分層運營絲客?？椭嫡\?？推放破放芿主動消費提升2)Acquisitione主動消費提升2)Acquisition建立觸點Activation促進有效活躍1)ferral忠誠裂變傳播形成品牌親密度量(品牌周邊衍生消費等)量(推薦新人注冊、平臺口碑傳播等)效活躍(如考量粉絲專屬互動行為等)形成粉絲與品牌的親密度基盤提提升潛客有效活躍(如產品話題互動、到店及試駕體驗等形成潛客與品牌的親密度活躍潛客價值增量(潛客的成長以進階為主，R-R價值增量可包括活躍潛客在成交轉化時折扣的降低幅度、衍生消費的增量等)基盤)量(售后回廠消費等4))效活躍(如回廠消費、用車場景互動等)量(車主轉介紹等)形成?？团c品牌的親密度基盤(如高價值、高等級用戶等) (持續滿足高價值忠誠?？蜆藴?客與品牌的親密度 (相比活躍?？?，在多元衍生消費場景上 (在車主轉介紹、推薦新人注冊、平臺口的價值增量等)碑傳播等綜合價值裂變維度上的增量等)1)各層用戶的有效活躍度，是指用戶在有利于促進與品牌親密度成長的行為上的活躍度，可以是多個行為活躍情況的加權平均。其中越能有效促進親密度成長的行為，在有效活躍中的權重應越大。沿客戶決策旅程分階段的用戶(如粉絲、潛客、?？偷?需求及可互動場景有所不同，對特定用戶群體的有效活躍度定義所參考的互動范圍也不同。2)考量各層用戶的主動消費提升產出必須基于用戶在該成長階段可貢獻的價值場景。例如，粉絲消費主要是周邊衍生產品，而?？拖M則既涵蓋用車場景，又涵蓋周邊衍生等。3)潛客會員的主動消費提升為過渡性價值產出，對潛客運營的核心目的在于進一步向成交轉化(即成為?？?引導。4)車主重點關注用車相關的持續消費，多元價值產出在高價值忠誠?？蛯哟魏饬?。6車企用戶運營實踐指引報告實踐進行落地設計?；谲嚻笥脩舯O控的設面精益化轉型。SS-分層運營絲AA-建立觸點的基盤量 注冊，AA-促進有效活躍粉絲有效活躍度 (加權考量能反映粉絲對品牌親密度、且在實踐中可監控如線上與線下場景互動頻次、消費、推薦新人注冊等)RR1)-主動消費提升價值增量等RR-忠誠裂變傳播等成長-進階轉化成長-進階轉化2)率 (在進店或試駕階來) (考量維度如在用為?？偷倪M階轉化人數以及轉化率；2)活躍潛客比非活躍潛客?？陀脩艋P量(注車輛) (考量維度如售后回廠消費、用車場長的增量等等忠誠?？?如品牌大使)量(?？椭邪吹燃壉鹊鹊戎鬓D介紹、推薦新量等1)在S-AARRR模型中，用戶AARRR“橫向”成長路徑前端培育階段的A-建立觸點(Acquisition)、A-促進有效活躍(Activation)以及后端產出引導階段的R-主動消費提升(Revenue)和R-忠誠裂變傳播(Referral)，以及“縱向”成長-進階轉化階段均對應具體的KPI指標；而中間的Retention即“形成用戶與品牌之間的親密度”是Retention2)在前文S-AARRR模型的全圖中，橫向價值增量和縱向轉化進階分屬兩個維度。本圖中為方便呈現，將進階轉化與價值增量、裂變傳播并列示意。7用戶運營工具箱中，三大運營工具的各自作用與相互關系各類運營工具的作用?指投入一定資源，以刺激用戶在特定場景上發生預期行為(包括有效互動和價值產出等)的運營工具?指傳遞用戶運營內容和活動、承載各類交互行為場景的平臺載體?指用戶運營體系向用戶傳播品牌理念、與用戶交流互動的內容及活動資源相應舉例?通常包括用戶積分體系、用戶等級體系、用戶勛章體系等?通常包括線上觸達平臺 (如官網、社交媒體、APP等)與線下觸達平臺(如4S店、體驗中心、服務中心等)?通常包括線上及線下的各類營銷圖文內容、營銷活動以及品牌視覺設計體系等與其他運營工具的關系?是促進用戶在平臺上，與內容及活動等開展有效互動行為的激勵引導?促進有效互動的持續發生并培養品牌親密度?是用戶與車企用戶運營體系的交互媒介，用于承載各類用戶運營的內容資源和激勵引導場景?是向用戶呈現用戶運營體系價值與理念的內容核心，由平臺搭載并向用戶傳播平臺觸達層具箱，開展精益運營。在此前的報告?激勵引導層：指投入一定資源以刺激用戶在特定期行為(如有效互動和價值產出級體系、用戶勛章體系等。該工具是對用戶與體動行為的激勵引導。?平臺觸達層：指傳遞用戶運營內容和活動、承載各類交互行為場景的平臺載體。通?？煞譃榫€上觸達平臺(如官網、社交媒體、APP等)與線下觸S心、服務中心等)。該工具是用戶與品牌用戶運營體系的交互媒介，用于?內容資源層：指用戶運營體系向用戶傳播品牌理念、與用戶交流互動的內容及活動資源。通常包括線上及線下的各類營銷圖文內容、營銷活動以及作為支撐的品牌視覺設計體系等。該工具是向用戶呈現用戶運營體系價值與理念的內容核心，求點、培育品牌親密度為核心；的成長階段，應適當調整運營工具傳遞的內容主題與工具傳遞內容的具體方式；第互配合、綜合運用，做到各司其用戶運營體系工具應用的整體原則?工具的運用應符合用戶運營的基本價值模式，即以刺激用戶需求點、培育品牌親密度為核心?根據重點運營的用戶價值階段，相適應地調整運營工具的具體應用方式?三大類工具應相互配合、綜合運用，做到各司其職、相輔相成88車企用戶運營實踐指引報告工具箱中的每一個工具層的實踐應用應遵循什么原則？每一層中的若干細分工ges與品牌用戶運營體系剛開始互動或而對于處在Revenue到Referral成長路徑后端的用”的工具方式，注重信息傳達的質用戶在特定場景上發生對品牌有值的行為，其中用戶積分體系(如發放與回收等)，用戶等級體系(如等級與權益等)是企業常用的核心。，適合用“更直給”的激勵手效互動習慣。其中，積分體系作為型的直接激勵工具，是此階段適合系中的一其應用邏輯是對用戶有價值的行為場景幣刺激，讓用戶獲得即時更偏重于引導階段，適合用“更能提供尊貴可，提供尊貴性、排他性激勵，壘。其中，等級體系作為典型合的工具戶在過去一段時間內為企業予用戶尊貴性和排他性用戶為品牌持續貢獻價值。等級激勵的對用戶中長期持續價值貢獻的認報告9AcquisitionActivationRevenueReferral用戶牌建立觸點促進有效活躍主動消費提升忠誠裂變傳播Retention形成品牌親密度?積分AcquisitionActivationRevenueReferral用戶牌建立觸點促進有效活躍主動消費提升忠誠裂變傳播Retention形成品牌親密度?積分體系(如積分的發放與回收等)是用戶運營體系中典型的“直接”激勵引導工具?積分的邏輯是對用戶有價值的行為場景予以直接、可量化的虛擬貨幣刺激，讓用戶獲得即時的激勵感知?積分激勵的應用，更偏重于引導用戶從“不互動”到“初期上手體驗”，培養用戶的互動習慣積分發收體系?等級體系(如等級的評定與權益匹配等)是用戶運營體系典型的“尊貴和排他性”激勵引導工具?等級的邏輯是對用戶在過去一段時間內為企業貢獻的價值總和的認可，并給予用戶尊貴性和排他性權益，以激勵用戶為品牌持續貢獻價值?與積分不同，等級激勵的應用更偏重于對用戶中長期持續價值貢獻的認可等級權益體系用用戶成長階段不同不同激勵引導工具的適應性 用戶親密度培育成長階段??培育成長階段適合用“更直給”的激勵手段培養用戶的互動習慣 價值引導產出階段??引導產出階段適合用“更能提供尊貴體驗”的激勵手段?即站在品牌高度，對用戶的主動價值增量貢獻予以認可，提供尊貴性、排他性激勵，塑造品牌的用戶忠誠壁壘典典型激勵引導工具的應用方向10車企用戶運營實踐指引報告1234512345激勵引導層工具的差異化應用示例介紹行為，應在進一步提升總體激勵水平(即激勵價值總和)介紹行為，應在進一步提升總體激勵水平(即激勵價值總和)的同時，使用積分和但逐步匹配能體現品牌尊貴性的高價值權益(如品牌由此保證能夠獲得多次轉介紹激勵的用戶是因為真并愿意與品牌在價值觀層面互動的高的差異化應用上。以車企會場景為例，同一場景既可發放積分又可發放等級值(即對等級的認定)，但使用方式應有所差異。在引導會員發生轉介紹行為的初乏轉介紹的動力和習慣，會員體系可介紹行為，予以較高額度的積分激介紹的習慣。而對于三次以上的轉介發的行為，從而減少用戶為了積險。隨著用戶轉介紹隨著用戶轉介紹次數增加，激勵價值總和遞增等級權益激勵的價值遞增體系對轉介紹行為的激勵價值積分激勵的價值遞減……用戶轉介紹次數……B組合運營體系的運營內容與激勵互動的直接渠道，一般可分為線，平臺觸達更注重傳播的廣度以“更直接”的方式傳達一目了然的信的關注，以獲取進一步與用戶互動的機下平臺適合采用品牌營銷外展、線下營平臺。導階段，平臺觸達更注重交互的要以“更沉浸式”的方式為用戶提供動機會，為用戶搭建感受和表達與品平臺。在此階段，線上平臺適合選用品牌私域APP等，而線下平臺適合采用品牌體驗店或uisitionctivation用戶品牌al主動消費提升建立觸點促進有效活躍忠誠裂變傳播uisitionctivation用戶品牌al主動消費提升建立觸點促進有效活躍忠誠裂變傳播形成品牌親密度用戶成用戶成長階段不不同平臺觸達工具的適應性 用戶親密度培育成長階段??培育成長階段適合用注重傳播廣度和效率的觸達平臺?即以更直接的方式，傳達一目了然的信息，吸引用戶的關注，以獲取進一步與用戶互動的機會 價值引導產出階段??引導產出階段適合用“更沉浸式”的觸達平臺?即以更深入的方式，為用戶提供多元和沉浸的互動機會，為用戶搭建感受和表達與品牌間情感關聯的平臺線上平臺線下平臺典型典型觸達平臺的應用側重分布 (示意)"元宇宙"官網、新聞媒體微信小程序品牌私域APP"元宇宙"官網、新聞媒體微信小程序品牌私域APP短短視頻平臺微微信公眾號借助個人社交媒體的用戶裂變與再傳播品借助個人社交媒體的用戶裂變與再傳播線線下營銷活動品牌體驗店品牌體驗店品品牌授權4S店車車展或集中式大型品牌活動用戶觸達平臺的差異化與應用組合絕大部分品牌運營平臺上搭載，但和互動深度上往往不可兼得。對戶，車企用戶運營體系應選取合期注重傳播效率，后期注重互動要同時運營處于各個成長階段企用戶運營體系應構建一套臺觸點組合要在廣度和深度上均有對不同成長階段用戶的運營需求；減一個用戶成長階段，應優先選取投道運營，減少對低效甚至無效平臺的的集約利用；有機銜接是指對于單個不同階段，不同平臺應做到功能和體，避免發生數據不一致、用戶體驗不題。C內容資源層”的工具應用組合用戶直容及活動等資源，通常包括線上及線文內容、營銷活動及作為輔助的品牌系等。適合用“更實用”的內容與活動表達形式，即導階段，由于用戶已產生對品牌感氛圍的浸式的互動內容與活動，深化用戶對品牌指引報告13ActivationRevenue用戶成階段 用戶品牌Referral建立觸點促進有效活躍忠ActivationRevenue用戶成階段 用戶品牌Referral建立觸點促進有效活躍忠誠裂變傳播?培育成長階段適合用“更直接”的內容與活動表達形式?即以更加“吸睛型”的內容，吸引用戶的首次關注與參與，培養進一步互動的機會?引導產出階段適合用“更感性”的內容與活動表達方式?即以更加“氛圍型”的內容，為忠誠用戶提供感性和沉浸的互動內容與活動，塑造品牌情感歸屬 用戶親密度培育成長階段 價值引導產出階段典型源的應用側重分布AcquisitioAcquisition主動消費提升主動消費提升形成品牌親密度不同內不同內容資源工具的適應性??以突出、顯要的形式，抓取用戶眼球，吸引新用戶關注用戶運營體系并參與互動“吸睛型”??注重內容的實用性，為具有互動習慣的用戶傳播更多實用性、知識性內容，吸引持續互動“知識型”??在內容實用性的基礎上，提升情感氛圍的表達和傳遞，直擊用戶高級需求癢點，進一步強化忠誠用戶的品牌情感歸屬“氛圍型”內容資源層工具的差異化應用示例源的差異并非話題上，而是體現在特定話題的表計。舉例而言，吸睛型內容及活動活動如“帶您了解語音控制系統背產品設計背后的百年品牌內與活動等資對不同成長階段的用戶，開發相適應成合理組合，并在精準營銷體系的支車企用戶運營工具箱中的“激精準營銷用戶運營管理閉環交互監精準營銷用戶運營管理閉環交互監控分群分級KPI產出A)數據標簽化是精益化用戶運營的關鍵化用戶運營的基以業務需求為導向，對若干數據源有業務判斷標識，是精益化用戶運營的戶運營體系從價值定位層面再到日常用戶運營的數據標簽設計和應用應在滿足合規性的價值為導向，基于用戶運用戶分群分級即粉絲、潛客、?？?等分級分群?標簽類型：車狀態標簽–用戶線上及線下行為標簽用戶有效活躍度標簽等KPIKPI量化產出增量貢獻、親密度成長與進階轉化等關鍵KPI產出?標簽類型：–用戶與品牌親密度成長階段值產出標簽戶進階轉化標簽等內容精準營銷愛好等，對營銷內容和活動精準投放?標簽類型：趣愛好標簽容偏好標簽戶平臺偏好標簽等日常交互監控閱讀、活動參與、積分和等級體系互動情況等?標簽類型：用戶平臺交互行為標簽–用戶與內容及活動互動標簽積分和等級體系標簽等B)全面系統性構建車企用戶運營數據標簽庫一般而言，數據標簽按類別可分為用戶基礎信息(靜態標簽)、互動行為信息(動態標簽)與業務預測信息 戶基礎畫像、車輛信息等維度，互動有效活躍度的衡量、用戶與激勵體系測標簽包括對用戶的價值貢標簽庫，以支撐用戶分群分級、內容精準營銷、日常交互監控以及KPI量化產出等工作的有效落地。09指引報告15據的有效整合與互聯互通用戶數據的-One打通與整合分析需求維度示意積分體系管理積分商城管理商品供應鏈管理據的有效整合與互聯互通用戶數據的-One打通與整合分析需求維度示意積分體系管理積分商城管理商品供應鏈管理等級體系管理內容資源管理活動資源管理精準營銷投放洞察分析經銷商管理平臺維度示意用戶車輛信息數據用戶行為數據用戶業務數據車展或大型活動數字化體驗店 經銷商場景線下營銷場景三方異業合作渠道短視頻平臺微信小程序微信公眾號品牌官方APP品牌官網用戶基礎信息數據業務預測信息(模型化標簽)用戶等級、積分消費記錄、活動參加頻用戶數據中臺行為屬性會員數據觸點旅游達人、有車一族、探險車企用戶數據檔案OneID 用戶基礎信息(靜態標簽)基礎畫像個人信息:?年齡區間/性別/所在城市/城市線別等興趣愛好:?游戲/體育/藝術等家庭狀況:?婚姻狀況/有無子女等職業狀況:?職業類型/所處行業等媒體偏好:?媒體類型/互動習慣等車輛信息擁車狀態:?車主/潛客及粉絲車主及車輛使用者:?用戶車型/交車時間?車齡/里程?售后維保信息?購車渠道信息等潛客及粉絲:?意向車型?關注的競品品牌及車型?關注時間/關注時長?客戶留資信息等 互動行為信息(動態標簽)有效活躍1)車主用戶:?回廠維修及保養?金融衍生消費?車輛轉介紹/車輛增換購等潛客用戶:?對產品話題與活動的互動?線下進店?試乘試駕體驗等粉絲用戶:?線上與線下互動?用戶留資?品牌衍生品消費等激勵體系積分體系:?積分總量?積分持有周期?積分獲取行為及分布?積分消耗行為及分布?商城訂單偏好等級體系:?用戶等級?等級成長值獲取分布?等級權益使用情況/權益偏好勛章體系:?勛章類型/勛章等級等價值貢獻預測車主消費預測:?回廠維修/回廠保養的時間、頻次、消費金額