品牌戰略規劃與管理課件

品牌戰略與組織

可以說,品牌戰略就是高屋建瓴地將品

牌建設提升到企業經營戰略的高度,是以建立強勢品牌、創造品牌價值為目標的企業

經營戰略.

小知識:就“戰略”而言，其誕生于20世紀，其產生發展大體經歷了三大階段：60年代的以環境為基點的經典戰略階段；80年代的以產業（市場）結構分析為基礎的競爭戰略階段和90年代以來的以資源為基礎的核心競爭力階段。

以資源為基礎的核心競爭力的戰略思想認為：戰略的使命在于打造企業的核心競爭優勢，而“品牌戰略”無疑是這種戰略思想的代表。強勢品牌本身就符合企業核心競爭力的幾項基本要求，即有價值、獨特、難模仿、難替代.可口可樂就是一個典型。價值數百億美元的可口可樂總裁不就曾聲稱：即便一把火將它在世界各地的分廠全燒掉,它靠品牌也能立馬起死回生。按照正式的戰略規劃制定和實施的模式,品牌戰略過程包括確定品牌目標、戰略分析、戰略選擇和戰略實施四個階段,如圖所示:正確的目標是品牌成功的基礎和原因,不同的品牌目標是不同的,要根據所塑造的品牌本身的性質及品牌的種類來確定.戰略分析包括兩個方面:分析外部環境以找出機會和威脅,分析內部環境以找出優勢與劣勢.在進行內部環境與外部環境分析的基礎上,要選擇適當的品牌戰略.對品牌來說,它包括品牌總體戰略、品牌階段戰略和品牌輔助戰略.制定適當的品牌戰略規劃,并有效的對其進行控制,使品牌戰略得到最大程度的實現.問題:1.誰是我們的客戶?2.我們提供何種產品或者服務?3.我們如何與競爭對手的產品或服務競爭?4.我們保值保量的提供這些產品或服務所需要的資源與能力是什么?不難發現,它們同我們在制定企業戰略時所要回答的問題是一致的.傳統理論認為,品牌是達到市場目標的工具,但一個品牌所起到的作用,并不僅僅如此.現實經濟生活中,必須保持品牌戰略與企業戰略的完全一致,否則,企業很可能會失敗.

案例:西南航空公司的品牌戰略我們為希望快捷、低價、方便地乘坐飛機旅行的顧客提供了短途、簡易、便宜的航班,我們全體員工將以飽滿的工作熱情和充沛的精力全心全意地、高效地為您提供比我們的競爭對手更快捷、更便宜、更優質的服務.通過案例我們看出,品牌戰略的作用有:通過調整企業行為,使之完全致力于服務客戶,兌現品牌戰略的許諾,從而為企業創造價值.采用清晰的強勢品牌戰略,能使企業在不同的領域提供產品和服務.企業必須確保它所有相關的經營活動都與品牌戰略保持同一高度,而品牌的背后需有市場營銷力量以及整個公司共同努力的支持,否則它很可能會失敗.因此,可以說,品牌戰略就是企業戰略.根據品牌數量選擇根據品牌等級選擇根據品牌檔次選擇根據利益相關者選擇根據品牌組合選擇?

基本定義：又稱創立名牌商號戰略，是以企業作為創牌對象，為創出著名商號，從而實現企業經營目標所做出的長遠性規劃。適用情境：通常第三產業的企業較多選擇實施企業品牌發展戰略，因為有些產品特別是初級產品、部分中間產品以及服務不容易在顧客或用戶中出名，而一旦企業出名，則容易帶動產品或服務出名。適用情境：一般來說，生產消費類產品，最終產品或整機、整車產品的企業，首先把重點放在創立和實施名牌商標戰略上，待產品出名后，再選擇商標、商號統一的名牌戰略，或實施商標、商號共創名牌的戰略。

1.單一化品牌戰略就是所有的目標都承載于一個品牌之上，把所有的資源都聚焦于特點的品牌之上的戰略類型。

2.多元化品牌戰略就是把目標分別承載于不同的品牌之上，把資源分別配置于不同的品牌之上的戰略類型。

3.一體化品牌戰略就是品牌從產業鏈的某一個環節滲透到其他環節甚至全部產業鏈的戰略類型是指企業的品牌在一定的地區市場范圍內成名之后，爭創全國名牌的戰略

。(5)根據品牌利益相關者甑選戰略這一群體同時擁有對品牌的“合法性、影響力和緊迫性”。這一群體的典型代表有大股東、擁有人力資本的管理者、顧客等。代表不唯一，是動態變化的。對品牌擁有合法性和權力性的群體，他們希望受到管理層的關注，也往往能夠達到目的，甚至還能參與品牌的決策過程，如股東、雇員等。代表不唯一，是動態變化的。對品牌擁有緊迫性和影響力的群體，這一群體沒有合法性。如罷工者、環境保護主義者、政治和宗教極端主義者等。代表不唯一，是動態變化的。價格是指只擁有品牌屬性一項的群體。這一群體將隨著企業的運行情況來決定是否能擁有企業屬性其他兩類。代表不唯一，是動態變化的。強勢擔保戰略——通常會以醒目標志直觀顯示出來。強勢擔保通常發揮更大的、更有針對性的驅動作用。它具備在特定產品市場環境中的可信度，以及與此相符合的品牌聯想。品牌定位戰略就是對企業品牌定位的總規劃和長期計劃，并且根據經營變量的變化進行不斷的調整和更新。其中品牌定位指為企業建立一個與目標市場相關的獨特品牌形象，從而在消費者心目中留下深刻的印象，使消費者以此來區別其他品牌。品牌命名戰略不僅是給某一產品取個名稱，實際上，“品牌命名”是一種競爭，是定位過程的開始。我們之所以說“品牌命名”，而不用“產品命名”，就是因為“命名的過程”是一個將市場、定位、形象、情感、價值等轉化為營銷力量并啟動市場定位與競爭的過程。品牌名稱，不是一個簡單的記號，它能強化定位，參與競爭，而且還以其可能隱含的形象價值“使某一品牌獲得持久的市場優勢”。4.品牌國際化戰略品牌自我維護，是指企業自身不斷完善和優化產品,以及防偽打假和品牌秘密保護措施，具體包括產品質量戰略、技術創新戰略、防偽打假戰略與品牌秘密保護戰略。品牌法律維護，是指主要通過商標的注冊和馳名商標的申請來對品牌進行保護

。品牌的法律維護包括商標權的及時獲得、馳名商標的法律保護、證明商標與原產地名稱的法律保護、以及品牌受窘時的反保護。品牌經營維護，是指企業在具體的營銷活動中所采取的一系列維護品牌形象、保護品牌市場地位的行動,主要包括順應市場變化,迎合消費者需求;保護產品質量,維護品牌形象,以及品牌的再定位。(4)品牌創新戰略為適應品牌系統內外變化，以及品牌老化、不協調性而進行的局部或全局的改變和調1998年漢王科技股份有限公司成立，在董事長劉迎建的帶領下搭建起識別王國，書寫著識別領域的一個又一個神話。漢王品牌的成功，首先得益于漢王20年來持續不斷的技術創新，產品創新，渠道創新以及服務營銷等方面的創新，此外，最為重要的是，漢王品牌成功的背后，漢王的品牌戰略創新發揮著不可替代的作用。品牌不應只是創新技術的代言

。漢王從2006年開始，就開始貫徹創新的大眾品牌的品牌策略。第一步，漢王看好了2005年末到2006年初一支網絡新勢力———博客軍團異軍突起，認準了漢王手寫技術在解決電腦鍵盤錄入文字的重要作用，將漢王的核心技術優勢與博客的風行巧妙結合起來，一改往日的低調作風，冠名新浪博客大賽，使手寫技術直接面對大范圍的用戶；第二步，漢王邀請到了地產大亨潘石屹為漢王形象代言人；第三步，漢王董事長劉迎建出任某一款手機的代言人?，F在的漢王內部，正在進行著一場革命：由技術創新，走向品牌戰略的創新。認識到一個企業品牌對于企業發展的推動力，認識到品牌是企業的無形資產，也是一個企業走向成熟的標志；技術會老，品牌常青。漢王此次獲評馳名商標，是市場對漢王產品和技術的極大肯定?；A上，綜合運用產品的各種屬性，創造出與客觀文化環境相符，用以滿足消費者成長性需求更多品牌衍生值，從而實現營銷過程的最后完成。雇主品牌戰略，是指在戰略同質化、知識資本化、工作人性化、人才競爭化的時代背景下，應對人才、工作、雇主三者之間關系的巨大變化所采取的戰略。品牌防御戰略，是指應對競爭、模仿和假冒偽劣等情況所采取的戰略。(4)其它品牌戰略別系統，然后以品牌識別系統統帥和整合企業的一切價值活動（展現在消費者面前的是營銷傳播活動），同時優選高效的品牌化戰略與品牌架構，不斷地推進品牌資產的增值并且最大限度地合理利用品牌資產。

二、制定品牌戰略規劃的關鍵點(1)規劃以核心價值為中心的品牌識別系統，并以品牌識別統帥企業的營銷傳播活動(3)進行理性的品牌延伸擴張，充分利用品牌資源獲取更大的利潤(4)科學地管理各項品牌資產，累積豐厚的品牌資產品為品牌戰略執行制定行動綱領性文件品牌傳播與營銷推廣工作在品牌戰略規劃前首先要進行全面的品牌環境掃描，包括品牌所在的宏觀環境、品牌與消費者的關系、品牌在消費者心中的認知、品牌當前的資產情況等。這個步驟是決定著品牌戰略規劃成功與否的關鍵性環節。同時，在進行渠道模式規劃上能夠做到與品牌戰略有效對接，也得益于前期系統、細致的調研、分析。并非所有的組織都需要產品和品牌管理組織，只有那些產品差異很大，或產品太多致使職能型營業組織沒有足夠的能力來管理時，方有設置產品和品牌管理組織的必要。目前，談及品牌管理組織容易提到品牌經理制，事實上，這種品牌管理方式在很多中國企業都不適應。一方面是與目前很多企業的實際人力資源狀況有關，另一方面也與企業的整體組織結構與發展階段有關。營銷戰略和相應的經營戰略進行對接。這一步決定著品牌戰略將來執行質量的優劣。同時，這一步的工作也是改變企業對品牌戰略務虛論的重要手段。(6)為品牌戰略執行制定行動綱領性文件品牌戰略管理法則：?

要懂得舍得。在實際的操作中，可供選擇的機會很多，面對的誘惑也很多，所以這時候要牢記舍得原則。小舍小得，大舍大得。?

要堅持。不要輕易發生游離，尤其是品牌核心價值。一定恒定的堅持，就像舒膚佳香皂一樣，從1992年進入中國以來就開始訴求“殺菌”，直到現在從來沒有改變過，雖然廣告換了無數個，但是品牌核心依然是“殺菌”；寶馬汽車也是一直堅持它的“駕駛的樂趣”從不到處游離。事件：２００５年９月１０日，麥當勞在全國餐廳內推出了“廚房開放日”活動，消費者可在任何麥當勞餐廳參觀其廚房以及麥當勞各式食品的制作全過程。２００５年９月２７日，麥當勞中國總部宣布，繼續以公開透明化的舉措與消費者溝通，在麥當勞所有餐廳實行“公開餐單營養成分”。同時，麥當勞還在各餐廳中設立了“營養宣傳角”以及“信息資訊站”，消費者可根據提供的信息，為家人選擇更加均衡的食品?！碍h境決定戰略，戰略決定組織”，這是關于企業戰略方面的一句名言。這句話強調了組織是因為戰略的存在而存在，同時又明確了組織對實施戰略的重要作用。那么，品牌戰略作為企業戰略中重要組成部分，同樣需要相應的組織結構來支撐品牌戰略的實施。

2、品牌管理組織的形式

（1）職能性組織形式

（2）以市場為標準的組織形式

（3）以產品為標準的組織形式

（4）以類別為標準的組織形式

3、品牌管理組織的發展

早在一個多世紀以前，品牌管理就收到了西方企業的高度重視，并且被作為營銷管理乃至整個企業管理的一個核心。從實施的發展上來看，品牌管理的組織從傳統形式到新興形式大致經歷過以下幾個階段：

集權負責制：也稱為業主負責制。20世紀20年代以前，在西方國家企

職能負責制：20世紀20年代以后。標志著品牌管理真正發展并逐步完善起來。20年代到50年代在西方國家比較盛行，我國目前很多企業還在采用。

類別品牌經理制：20世紀80年代末至90年代初，保潔公司在原有基礎上推出類別經理制，其本身并不完全否定產品品牌經理制模式。從90年代以來，在西方盛行，特別是消費品行業。

企業品牌經理制：近幾年出現的一種新的品牌管理組織形式，它的出現說明，企業在品牌建設中，正逐漸脫離孤立的、局部建設，并走向系統、整合建設，從而從完全意義上實現企業品牌資產的系統管理。

企業品牌領導制：在品牌經理制的模式下，實現的新型品牌管理系統。

品牌戰略管理組織的一些基本原則：

（1）上下一致性原則

（3）微調性原則

1、概述集權負責制，是指企業品牌(或產品層次)的決策活動，乃至很多的組織實施活動全由業主或公司經理以及公司的高層領導承擔，而只是那些低層次的具體活動授權下屬去執行的一種高度集權的企業品牌管理制度模式。

2、優勢

3、劣勢

這種模式先天不適合于規模較大的企業，換句話說，當企業規模到達一定程度，需要與各方面的社會組織和企業品牌機構打交道時，集權負責制模式就會顯示器越來越大的局限性。因此，這個模式從嚴格意義上來說不屬于企業品牌管理組織模式。

1、概述職能經理負責制是指在企業統一協調下，企業品牌管理職責主要由企業各職能部門分擔，各職能部門在各自的權責范圍內分別對企業品牌進行管理，其中通行做法是主要由市場部或廣告部等職能部門制定有關的企業品牌管理制度。

2、優勢

（1）可使企業領導擺脫很多具體事物的糾纏，集中精力思考和解決企業發展的重大問題。職能部門承擔了企業品牌管理的職能，使得企業領導能將時間分配到構建企業發展的重大問題上。

（2）可使企業品牌管理由傳統的直覺與經驗型轉向以知識為基礎的科學管理，從而提高管理水平。

3、劣勢

（1）彼此平行的職能部門之間缺乏有效的溝通與協調。由于各職能部門隸屬同級關系，因此在遇到利益沖突時，往往各自從部門利益出發而不顧大局，結果使得各職能部門間難以進行有效的溝通和協調，企業各個品牌無法整合。

（2）當企業擁有多個企業品牌，尤其是同一業務內已發展出幾個不同企業品牌時，到底該有誰來對某個企業品牌的發展負主要責任表現的模棱兩可。

為企業每一種產品或者產品品牌的營銷提供了強有力的保證；

增強了各職能部門圍繞產品品牌動作的協調性；

可使零售商和消費者獲得更為廣闊的選擇空間；

有助于創造一種健康的內部競爭環境；

維持產品品牌的長期發展和整體形象；

改變企業毛利實現的目標管理過程；

有助于企業貫徹執行市場導向；

3、劣勢

產品品牌管理缺乏統一的規劃和領導；

導致腐敗滋生；

企業品牌經理有時會過分強調短期成果

跨職能的領導能力：出色的組織能力、公關能力、人格魅力首先將企業中的企業品牌按產品性質分為若干個類別，每一類別設有一個類別經理，管理著類別下所屬同類企業品牌。在管理體制上，實行二級管理，即在保留原先的企業品牌經理的基礎上，在增加一層協調機構—類別管理層。

2、職能

企業品牌經理制模式重點培育企業品牌（或首席企業品牌），并通過明確企業品牌與其他企業品牌的關系，使企業品牌系統中各企業品牌能夠相互支持，從而實現企業品牌建設整體最優

2、目的

建立和完善企業品牌體系

整合企業品牌系統

“重心模糊”、“市場混亂”和“資金浪費”這三個方面的不利影響可通過企業品牌經理制模式的整合作用加以克服。

4、任務

（1）制定企業品牌管理的戰略性文件、規定企業

（2）建立牧企業品牌的核心價值定位，并使之適應企業的文化及發展需要。

（4）解決企業品牌延伸、提升等方面戰略性問題

（5）實施企業品牌體驗、企業品牌資產評估、企

七、跨職能小組管理制這個品牌跨職能小組成員都有其他的工作內容，對于品牌管理工作主要是臨時性、機動性工作。當然在管理制度的要求上，規定了品牌管理的內容、品牌規劃、檢查的時間、工作方法等。

八、品牌委員會制品牌管理委員會，這是以一個戰略性的品牌管理部門或人員來彌補上述品牌管理體制的不足，其主要是解決企業品牌體系的規劃、品牌視覺形象的關聯、新品牌推出的原則等戰略性問題。主要構成人員包括企業的主管副總、品牌委員會委員、品牌項目經理（管理一個大類多個品牌）、品牌經理、技術人員、營銷人員、財務人員等等，此外還可聘用專門的品牌助理進行。

設計或參與設計品牌

研究對手的品牌特點與競爭戰略

監控品牌運營

加強品牌知識培訓

打假護真

管理品牌的互制、領用與銷毀

處理品牌糾紛

產開品牌更新工作

九、首席品牌官制是指富有高度經驗的職業人士，在公司的最高層管理品牌的協作。他們需要能力來與首席執行官制定戰略，還要激勵團隊的創意。他們必須在品牌的后間架起一座人的橋梁，將公司的左腦和右腦聯系起來，將商業戰略與顧客經驗相協調。

十、品牌領袖（1）所謂的品牌領袖是指及品牌的建立、發展過程中決定品牌命運，為企業品品牌注入精神、靈魂、理念和個性等內涵的人。品牌領袖更多是一種精神層面的概念，而不是物質層面的概念。（2）兩個層次：

張揚與韜光：把領導、管理與駕馭局面的藝術與方法，以及從傳統

思想與思維：果斷的探尋新的思維方式，破除禁錮，大膽試驗能夠

3、品牌領袖的素質

（3）思想家和經營家的結合

（4）永不衰竭的創新動力

（1）品牌領袖的思維對品牌戰略的影響

品牌領袖布被客觀事物的表象所蒙蔽，能夠從不利中發現有利，透過現象發現本質，從而積極地去引導和