報紙品牌建設的重要性及報紙品牌建設策略

/內容概要：隨著媒體競爭的激烈化，報業進入了品牌營銷階段。在這個階段，報紙品牌的穩定性、可擴展性等都對報紙的發展產生了巨大的作用，報紙品牌資產好處多多。報紙多數接受做內容、做廣告和做活動三種方式來塑造自己的品牌，這三種方式相互協作、相互補充，共同促進了報紙品牌的發展。報紙品牌的發展可以借助某些驅動因素，同時報紙品牌的建設策略必需置身于品牌系統和消費者系統以及營銷溝通的環境下，只有這樣才能實現品牌的建設和深化。關鍵詞：品牌營銷、報紙品牌、品牌資產、報紙品牌建設策略２１世紀，隨著媒體競爭的激烈化，讀者選擇增多了，廣告客戶的選擇也增多了，這時報業出現了一個新的問題，就是影響力的問題。在媒體廣告收入或者發行量都差不多的狀況下，誰的影響力大，誰在讀者心目中品牌形象好，誰在廣告客戶心目中形象好，誰的廣告收入就會大，這就是品牌的影響力。許多報業都會用品牌方式來做，通過獲得它的影響力來獲得讀者和廣告主的青睞，報業進入了品牌營銷的階段。在品牌營銷階段有的報紙駕馭了品牌建設的規律，并且取得了巨大的成功

，有的報紙卻忽視了品牌的重要性，造成了許多的損失。在報紙品牌營銷階段品牌原委有哪些好處？我們原委應當如何來經營品牌？一．為什么說報紙品牌資產好處良多在品牌營銷階段，品牌資產對報業發展好處良多。一是因為成功的品牌更簡潔保持成功。這種品牌的市場表現優勢體現為一段時間內的穩定性和可預見性。深受歡迎的報紙不僅吸引了更多的觀眾份額，而且這種份額還在相當長的一段時間里保持穩定。市場排名的突然變更影響到的多半是比較弱小的品牌而不是知名的市場主導品牌。并且一個市場主導品牌的市場表現的確起先下滑，那也是一個在數月或者是數年之內慢慢惡化的過程。強大的品牌資產的其次個優勢在于，可以利用它來支持品牌的拓展。品牌名稱的附加值可以轉化到新產品上，使消費者更易于接受，從而促進新產品的銷售。一個成功的報紙品牌也可以加強另一份雜志或者是圖書的促銷力度。三是具有良好資產的消費品牌在宣揚推廣方面花費更少也更有效。創建期的報紙品牌要拿出數倍于成功報紙品牌的宣揚費用才能吸引并保持消費者。而且同樣的廣告訊息，高度成功的報紙品牌所發布的要比新報紙品牌或創建期的報紙品牌發布的更令人信服。

最終，最受歡迎的報紙品牌也培育最忠誠的顧客。有影響力的大報紙品牌不僅讀者多，而且讀者還會實施重復訂購。對于報紙來講，品牌營銷或者品牌的重要性比其他產品更重要，因為報業做到最終，真正留下來就是報紙的報名，它們在讀者心目中的印象就是報紙的品牌。有了報名、有了品牌，就擁有了讀者，就在讀者心目中有了重量，那么相應的發行量和廣告額也因此而增加。在媒介紛爭的社會環境中，報業的品牌往往代表著一種競爭力、吸引力、親和力和信任度。從文化的角度看，報業的品牌是報紙文化的象征和代表；從市場的角度看，它是報紙產業的拳頭產品；從讀者的角度說，它是讀者心中值得信任、能給自己帶來較大收益的消費對象。在一個競爭激烈的市場中，在一個信息爆炸的社會中，報紙要形成高人一籌的優勢來吸引讀者并占據市場，就必需通過實施品牌經營戰略來打造媒體的核心競爭力；通過適當的形式提煉、凸顯出報業的品牌形象，并將其根植于讀者的心中，為報業在市場上贏得廣袤的發展空間。

但是成為頂尖品牌并不意味著從今以后就可以高枕無憂。在歷史上有許多成功品牌被淘汰出局的例子。品牌資產一旦被漠視或者濫用，就會慢慢枯竭。因此，無論何時，我們都應當時刻留意品牌的建設、發展和維護。二．報紙品牌塑造通常運用的三種方式第一．做產品，通過產品質量，通過口口相傳，認可你的產品。對于報紙來說，特殊重要的是把內容做好，這是樹立報紙品牌最好的方式。報紙內容不好，光做活動，做廣告，確定是舍本求末。因此，報紙不能僅僅去靠做活動樹立自己的品牌，而要把內容做好，最關鍵的就是內容，主要就是內容。報紙要設法讓新聞引起大家的留意力，引起最大的影響力和最大的轟動性。其次．做廣告，通過廣告樹立報紙品牌的形象。在品牌經營上，廣告會使報紙具有確定的知名度。各報紙對自身形象、廣告價值、新聞賣點的自我宣揚越來越重視，紛紛大量涉及制作發布自身廣告，大量購買專業調查數據，進行媒體或跨媒體自身廣告互換，不少報紙還開拓特地的以廣告信息為內容的專版，在版面上大力宣揚自己的新聞和廣告效應。第三．但是品牌光靠廣告不行，還要做一些公益活動，公關活動。做比較好的公關活動，不但可以樹立品牌，還可以獲得收益，不僅僅提升知名度，同時還提升美譽度。精彩的公關活動往往比廣告要可信，因為消費者普遍認為公關活動不受廣告主的制約，會把它看成和此沒有利害關系的第三方的看法。報紙可以組織大型讀者日活動，還可以聘請廣受社會各界關注的公眾人物擔當報紙的形象顧問，因為這些顧問本身就是新聞人物，還可以通過冠名的形式或者是各種各樣的公益活動宣揚自己的報紙品牌。三．報紙品牌建設的策略品牌的內容無奇不有，但是品牌仍可以借助某些驅動因素建立起來。品牌的建設策略必需置身于品牌系統和消費者系統以及營銷溝通的環境下，只有這樣才能實現品牌的建設和深化。目前，我國報業在進行品牌建設的過程中還存在許多不盡如人意的地方，如缺乏品牌意識和學問；缺乏品牌機構和人才；缺乏品牌規劃和堅持等。這些方面都嚴峻影響了報紙品牌的發展。保持報紙品牌的持續穩定發展，必需遵循相應的策略1．提高報道質量報紙應當變更新聞不全面、報道不剛好、內容不深化和版面不活潑的缺點，應當敬重多元化社會，加強報道視角和深度，增加發表評論功能，朝深度、精確捕獲新事物實力、追求新事物品質上發展，和電子媒介相區分，避開他們的優點。受眾是媒體的生命，是新聞的對象和存在的價值，也是報紙廣告收入得以實現的保證。運用新聞和廣告互動的手法、創建“受眾價值”（客戶價值），增加報紙競爭力，使報紙應對競爭的須要，完善自身經營體系，從而樹立報紙品牌。2．加強對報紙新聞人才的培育。品牌建設最缺的就是人才，要通過進修班、人才激勵政策等培育大批德才兼備的人才，為報紙品牌建設積蓄力氣。3．差異性辦報思想由于同質化、綜合化和相互之間的惡意競爭，嚴峻損害了原來不多的讀者群，所以差異化定位和營銷是報紙品牌發展的志向模式。分類廣告作為報紙發展到確定程度后適應市場需求的產物，已經成為報業經濟的一個重要支撐點。每一條分類廣告幾乎都有特殊明確的目的，和刊登者和閱讀者的切身利益密切程度相關。同時，這種好用性也大大延長了報紙的服務功能，擴大了報紙的價值，使報紙和讀者的關系密切起來，進一步完善了報紙作為大眾媒體的“大眾”性。

4．強化服務功能

強化服務是報紙招徠顧客的最佳手段。這樣有利于提高報紙的美譽度和知名度，為報紙的品牌建設打下良好的基礎。5．報業集團化報業集團可以強化報紙抵抗外部風險的實力，具備更強的協調實力，提高決策者能動性，利用有限資源獲得更高的利益，調動員工主動性，增加報業適應性和調整實力。集團的力氣對于報紙品牌的提升具有特殊重要的推動作用。6．調整辦報模式報紙可以在遵循報業發展基本規律的前提下，走產業化發展之路，對報紙的優勢資源進行整合，把報紙打造成一個卓越的品牌，并在大品牌下孵化出越來越多的細分品牌，這樣才能不斷培育報紙廣告新的增長點。也可以實行單一品牌多產品的戰略模式。在一個品牌下，先把這份主流報紙做好，接下來做一份或多份比較有影響的雜志，也可以做系列圖書出版工作，圖書出版本身也是樹立品牌。這樣就可以變更單一的辦報模式，使報業全面發展，從而促進報業品牌的提升?？傊?，在二十一世紀媒介激烈競爭的市場環境中，報紙媒介要想獲得一席之地，要想獲得一塊蛋糕，就必需打造自己的品牌，建設自己的品牌，維護自己的品牌?！捌放婆d則報紙興，品牌亡則報紙亡?！眻蠹堉挥凶龀隽俗约旱钠放?，發展了自己的品牌，才能在報業之林中獲得許久發展。參考文獻：1．《當代報業經營管理》

華中理工高校出版社

屠忠俊1999年9月2．《塑造電視品牌原則和實踐》

中國傳媒高校

[美]沃爾特.麥克道爾

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